Logística en el el comercio electrónico
Hace muchos años que estoy en el mundo online en el que empecé como un emprendedor tecnológico más. Como tal, creí que la herramienta tecnológica era lo más importante y, cuanto más potente, mejor. Posteriormente la vida me demostró que sin marketing digital, mi supertienda online no servía de mucho. Cuando dichas tiendas empezaron a vender surgieron problemas de negocio importantes, pues colapsaban la empresa y generaban incidencias que afectaban al esfuerzo del marketing.
Con todo ello se llega a la conclusión de que nadie había pensado con el concepto logística en su totalidad. Primera en la frente para novatos como yo en su momento. La logística no es sólo transporte: comienza en la compra, pasa por el almacenaje y acaba con la devolución. Lo que empresarialmente parece una obviedad, muchos lo hemos descubierto a base de test and fail. Tras realizar un análisis sobre cómo lo hacían las tiendas online de éxito, ¿cuál fue el único elemento común? Todas ellas eran almacenes logísticos altamente organizados, desde las compras hasta la devolución. En ese momento se da uno cuenta de que grandes plataformas como Amazon no eran tiendas online como tal: eran empresas logísticas con una web.
Si esto lo aplicamos en las tiendas online terrenales, es decir, las tiendas de las pymes, retail de barrio o start up, entre otras, debemos aplicar la misma estrategia, algo tan poco común como el sentido común. Alejarnos de la tentación tecnológica y la sensualidad del marketing y empezar por los cimientos racionales, como la logística.
No hay nada más frustrante como morir de éxito, perder clientes por no disponer de producto, perder dinero por descontrol o que una venta se te gire en contra respecto a la reputación. Lo que hasta la fecha se le llama implementación de la logística yo lo llamaría empezar por el principio. ¿Cómo lo podemos hacer?
Un buen inicio es planificar sobre unas hipótesis de venta y de restablecimiento del stock, saber si podemos gestionar de forma interna o debemos externalizar este servicio. A ello habría que sumarle definir los costes del transporte más los logísticos y tenerlos en cuenta para no tener sustos el día que saquemos el balance. ¿Esto es todo? Ni mucho menos. Nos queda lo que me gusta llamar la sinfonía de la estrategia. Las emociones que queramos transmitir deben empezar por elementos como el packaging, la gestión de las expectativas en el tiempo de entrega y asegurar al cliente que si hay algo que no es de su agrado lo podrá devolver. La gestión de las devoluciones es la cima de la gestión de la satisfacción del cliente y tener bien controlada lo que se llama logística inversa nos garantizará una mayor fidelización y una salvaguarda a nuestra reputación online.
Cuando creemos un e-commerce, después de saber a quién le vendemos y cómo lo venderemos, nos deberíamos centrar en cómo y de dónde vamos a suministrar los artículos, cómo los vamos a gestionar (almacén y transporte bidireccional) y, lo más importante, cuánto nos va a afectar a nuestra estructura de costes.
Isaac Bosch es CEO y consultor e-commerce en eComm360.
Fuente El Mundo